Barbie: Salah Satu Kisah Rebranding Terbesar dalam Sejarah

Boneka fashion remaja yang menjadi pusat fenomena mainan Amerika abad kedua puluh baru saja mendapatkan rebranding! “Zaman keemasan pengembangan mainan” telah melahirkan beberapa ikon yang tak terlupakan, dan Barbie berdiri tegak — bahkan terlalu tegak untuk menjadi kenyataan — di antara mereka. Sejak pertama kali muncul pada tahun 1959, Barbie telah menjadi simbol kuat budaya pop Amerika, jauh lebih dari sekadar mainan. Namun, dengan berjalannya waktu, datanglah ekspektasi yang berubah, dan Barbie mendapati dirinya berada di bawah mikroskop. Pada pertengahan 2010-an, dia menghadapi penurunan penjualan dan kritik yang menuduhnya mempromosikan citra tubuh yang tidak realistis. Kemudian, Mattel, pencipta Barbie, melakukan langkah yang mengubah permainan. Strategi rebranding yang berani berpuncak pada film Barbie 2023, membuktikan bahwa bahkan ikon pun dapat berkembang. Jadi, mari kita urai bagaimana Mattel mengubah Barbie dari simbol kecantikan yang tidak terjangkau menjadi mercusuar pemberdayaan, menciptakan citra merek baru di benak konsumen di seluruh dunia.

Kemunduran Dunia Barbie Pada awal 2000-an, popularitas Barbie mulai menurun. Pesaing seperti boneka Bratz dari MGA Entertainment, yang dipasarkan sebagai alternatif yang lebih edgy, mulai meraih pangsa pasar yang signifikan. Boneka Bratz melampaui penjualan Barbie di Inggris pada tahun 2004, menandakan pergeseran dalam preferensi konsumen. Citra Barbie yang tradisional, dengan proporsi tubuh yang tidak realistis dan keberagaman yang terbatas, tidak lagi cocok dengan generasi anak-anak dan orang tua baru yang menghargai inklusivitas dan realisme.

Mattel menghadapi momen krusial. Penelitian pasar internal pada tahun 2014 mengungkapkan bahwa Barbie kehilangan relevansi. Orang tua, terutama ibu, memilih merek lain yang lebih mencerminkan dunia beragam tempat anak-anak mereka tinggal. Citra Barbie dianggap ketinggalan zaman, perpetuating standar kecantikan yang tidak terjangkau dan gagal menginspirasi atau merepresentasikan keberagaman. Penurunan ini mendorong Mattel untuk mengajukan pertanyaan mendasar tentang tujuan dan relevansi Barbie.

Perubahan adalah Satu-Satunya Konstan: Introspeksi Mattel Konsumen melihat Barbie sebagai tidak relevan, sebagai peninggalan standar kecantikan yang usang. Kesadaran ini mendorong Mattel untuk mengajukan pertanyaan penting. Richard Dickson, presiden dan COO Mattel, menyoroti introspeksi ini. “Kami harus bertanya, mengapa kami bahkan ada?” Ini mendorong mereka kembali ke visi asli Barbie—untuk menginspirasi gadis-gadis kecil. Saatnya beralih. Momen kebenaran ini mendorong fokus baru pada pemberdayaan. Dengan memahami dinamika yang berubah dan kebutuhan akan perombakan merek, Mattel mempersiapkan panggung untuk salah satu upaya rebranding yang paling signifikan dalam sejarah.

Blueprint Rebranding Strategis Mattel

1. Meninjau Kembali Tujuan Inti Barbie Blueprint rebranding Mattel untuk Barbie sangat teliti dan multifaset. Memahami bahwa Barbie perlu beresonansi dengan nilai-nilai modern, Mattel meninjau kembali tujuan inti boneka tersebut. Mereka bertanya pada diri sendiri mengapa Barbie ada dan apa yang membuatnya ikonik sejak awal. Jawabannya jelas: Barbie dimaksudkan untuk menginspirasi potensi tak terbatas gadis-gadis, mencerminkan visi asli Ruth Handler.

2. Memeluk Inovasi Berbasis Desain Untuk mencapai ini, Mattel fokus pada empat komponen kunci. Pertama, mereka memeluk inovasi berbasis desain untuk memastikan inklusivitas dan representasi dalam pengembangan Barbie. Ini termasuk menciptakan boneka yang mencerminkan dunia beragam di sekitar kita, seperti Barbie dengan Sindrom Down pertama atau Barbie yang positif terhadap tubuh. Pendekatan ini tidak hanya menangani kritik di masa lalu tetapi juga memperluas daya tarik Barbie kepada audiens yang lebih luas.

3. Tetap Relevan Secara Budaya Mattel memprioritaskan tetap relevan secara budaya. Dengan memanfaatkan denyut nadi masyarakat, mereka terhubung dengan audiens target mereka dengan lebih efektif. Strategi ini terlihat dalam kolaborasi mereka dengan berbagai desainer dan influencer yang membantu mendefinisikan ulang citra Barbie. Misalnya, Charlotte Johnson, kepala desainer Barbie pertama, bepergian ke Eropa untuk mendapatkan inspirasi desain terbaru dari merek-merek top seperti Givenchy, Yves Saint Laurent, dan Christian Dior.

4. Eksekusi dengan Keunggulan Ide-ide hebat bernilai tetapi harus dibawa ke pasar dengan efektif untuk membuat dampak. Kampanye pemasaran Mattel, termasuk penggunaan media sosial dan kemitraan influencer, memainkan peran penting dalam mempertahankan relevansi Barbie.

5. Membuka Nilai Kekayaan Intelektual Mattel bertujuan untuk membuka nilai kekayaan intelektualnya. Ini melibatkan eksplorasi format cerita baru dan memperluas kehadiran Barbie dalam permainan digital, acara televisi, dan pengalaman langsung. Dengan melakukan ini, mereka memastikan bahwa Barbie tetap menjadi ikon budaya yang signifikan dan merek yang menguntungkan. Pendekatan komprehensif ini memposisikan Barbie sebagai simbol pemberdayaan, menyelaraskan citranya dengan nilai-nilai kontemporer dan perubahan sosial.

6. Memeluk Transformasi Digital Akhirnya, Mattel memeluk transformasi digital sebagai bagian dari strategi rebrandingnya. Mereka meluncurkan aplikasi interaktif dan serial web yang menampilkan Barbie, membuatnya lebih dapat diakses dan menarik bagi generasi yang paham teknologi. Kampanye media sosial, seperti inisiatif #YouCanBeAnything, mendorong gadis-gadis untuk membagikan impian dan aspirasi mereka, memperkuat peran Barbie sebagai sumber pemberdayaan. Dengan menangani kebutuhan akan keberagaman dan inklusi, Mattel tidak hanya menciptakan citra merek baru tetapi juga beresonansi dengan orang tua yang ingin anak-anak mereka melihat diri mereka tercermin dalam mainan mereka. Pendekatan inklusif ini sangat penting dalam memulihkan relevansi Barbie di masyarakat multikultural.

Katalisator Rebranding: Film Barbie oleh Greta Gerwig Film Barbie 2023, yang disutradarai oleh Greta Gerwig, adalah permata mahkota dari strategi rebranding Mattel. Film ini dengan cerdik menangani kritik masa lalu sambil menyajikan Barbie dalam cahaya yang progresif. Pendekatan Gerwig adalah nostalgia dan berpikir ke depan, memadukan humor dengan komentar sosial.

Dalam momen yang menyentuh, karakter Amerika Ferrera, Gloria, menyampaikan pidato tentang perjuangan wanita. Pidato ini menekankan pesan pemberdayaan film tersebut, semakin ditegaskan dengan pengenalan karakter Barbie yang positif terhadap tubuh dalam film. Erik Kain mengamati bahwa film tersebut adalah kampanye rebranding yang cerdik dibungkus dalam kemasan yang menghibur.

Film ini juga membahas tema pasca-feminis, menekankan perbedaan kelompok dan nilai individu lebih dari sekadar kesetaraan gender sederhana. Analisis Xueting Zhou menunjukkan bahwa Barbie melampaui narasi feminis tradisional dengan membahas batasan kesadaran feminis modern. Penggambaran evolusi Barbie dari sekadar boneka menjadi individu yang sadar akan makna hidup yang mendalam menandakan pergeseran menuju pemberdayaan pribadi dan refleksi eksistensial. Ini sejalan dengan tujuan pasca-feminis untuk meningkatkan kepribadian seseorang di luar identitas gender.

Namun, beberapa kritikus berpendapat bahwa film tersebut, meskipun memiliki tema progresif, masih sangat bergantung pada komersialisme. Dengan menyajikan Mattel sebagai penjahat, meskipun secara satir, film tersebut berisiko merusak pesan yang disampaikannya. Kritikus seperti Adam England telah menunjukkan bahwa meskipun film tersebut bertujuan untuk mengkritik konsumsi, ia sekaligus mendorongnya dengan mendorong penonton untuk membeli lebih banyak produk Barbie. Dualitas ini menimbulkan pertanyaan tentang keaslian pesan pemberdayaan film tersebut dan apakah itu benar-benar dapat melarikan diri dari akar komersialnya.

Keberhasilan film ini juga memicu tren fashion “Barbiecore”, dengan warna pink dan hiper-feminitas menjadi keren lagi. Tren ini tidak hanya menghidupkan kembali citra Barbie tetapi juga membuatnya relevan dengan generasi baru penggemar.

Peran Media dan Pemasaran A. Kampanye Media Strategis Mattel tidak segan-segan dalam rebranding Barbie. Perusahaan ini meluncurkan blitz media strategis, memastikan semua orang tahu Barbie telah kembali dan lebih baik dari sebelumnya. Seperti yang dinyatakan Massimo Marioni, Mattel harus menghadapi penurunan penjualan dengan memperbarui tampilan boneka untuk menjadi lebih beragam dan menjalankan kampanye media yang berteriak pemberdayaan. Mereka tidak hanya mengubah desain Barbie; mereka memastikan dunia tahu dia lebih dari sekadar wajah cantik.

B. Storytelling yang Menghibur Film Barbie 2023 adalah pengubah permainan. Dengan menyusun cerita di mana Barbie menghadapi dan mengatasi norma patriarki, Mattel memposisikannya sebagai pahlawan untuk zaman modern. Langkah naratif yang cerdik ini bukan hanya untuk pertunjukan. Ini membantu membentuk kembali cara orang melihat Barbie, menjadikannya relevan lagi. Seperti yang ditekankan Marioni, storytelling sangat penting dalam rebranding, dan cerita baru Barbie berhasil dengan sempurna.

C. Kolaborasi Influencer Jangan lupakan dampak kekuatan bintang. Mattel bekerja sama dengan nama-nama besar seperti Gerwig dan Margot Robbie, yang memberi dorongan besar pada kampanye media mereka. Kolaborasi ini menambahkan lapisan kredibilitas pada citra baru Barbie. Kemitraan yang terkenal dapat menjadi pengubah permainan dalam upaya rebranding, sesuatu yang disoroti Marioni, dan Mattel berhasil dengan film tersebut.

D. Keterlibatan Konsumen Keterlibatan langsung dengan konsumen adalah landasan dari rebranding Barbie. Mattel menjalankan kampanye media sosial dan acara interaktif, mengundang penggemar untuk membagikan cerita Barbie mereka sendiri. Ini tidak hanya membangun komunitas tetapi juga memberikan umpan balik yang berharga. Keterlibatan langsung dengan konsumen membina loyalitas merek dan mendorong kesuksesan jangka panjang, seperti yang dicatat Marioni. Bagi Barbie, strategi ini adalah pemenang.

E. Ekspansi Pasar Mattel tidak hanya memperbarui tampilan Barbie; mereka memperluas dunianya. Dengan memperkenalkan boneka dengan latar belakang dan profesi yang beragam, mereka menarik audiens yang lebih luas. Akibatnya, inklusivitas ini menarik penggemar baru sambil menjaga penggemar lama tetap senang. Marioni menyebutkan bahwa rebranding yang sukses sering kali berarti memperluas pasar Anda, dan itulah yang dilakukan Mattel dengan Barbie.

Hasil dan Dampak Rebranding Upaya rebranding membuahkan hasil yang sangat baik. Mattel melaporkan penjualan bersih sebesar $1.621 juta pada kuartal terakhir tahun 2023. Penelitian Industri Expert memproyeksikan pertumbuhan signifikan untuk Barbie hingga setidaknya 2030, menegaskan dampak jangka panjang dari strategi Mattel. Selain itu, umpan balik konsumen sangat positif. Survei menunjukkan perubahan persepsi, dengan banyak yang melihat Barbie sebagai panutan pemberdayaan. Storytelling yang penuh nuansa dan pemasaran strategis Mattel beresonansi dengan penggemar baru dan lama.

Namun, film dan rebranding selanjutnya tidak tanpa kritik. Beberapa orang berpendapat bahwa upaya rebranding, meskipun patut dipuji, belum sepenuhnya menangani masalah yang lebih mendalam. Kritikus berpendapat bahwa meskipun keberagaman boneka, pesan inti merek masih terhubung dengan standar kecantikan tradisional. Selain itu, kesuksesan komersial film menimbulkan kekhawatiran tentang komodifikasi ideal-ideal feminis. Seperti yang ditunjukkan Erik Kain, penting untuk mempertimbangkan apakah pesan pemberdayaan benar-benar beresonansi atau hanya strategi pemasaran cerdik untuk meningkatkan penjualan. Ini mengundang percakapan lebih luas tentang peran perusahaan dalam gerakan sosial dan potensi perubahan yang tulus versus motif yang didorong oleh keuntungan.

Namun, fakta bahwa film tersebut telah menjadi transformatif tidak dapat disangkal. Daya tarik Barbie kini meluas melampaui audiens targetnya yaitu gadis-gadis muda. Orang dewasa dari segala usia merangkul film tersebut, membuktikan bahwa rebranding Barbie telah berhasil melintasi batas generasi.

Tak diragukan lagi, kampanye media strategis, storytelling, kolaborasi terkenal, dan keterlibatan konsumen langsung Mattel telah berhasil mendefinisikan ulang Barbie untuk generasi baru.

Terinspirasi oleh perjalanan rebranding Barbie? Ingin menguasai pemasaran strategis? Pertimbangkan untuk mendaftar ke kursus penjualan dan pemasaran online untuk mempelajari strategi ahli dalam membangun dan mengembangkan merek. Bergabunglah dengan kami dan dorong perubahan transformatif di dunia pemasaran.

Tags